Start Wiadomości Kiedy fikcja miesza się z rzeczywistością

Kiedy fikcja miesza się z rzeczywistością

196
0
PODZIEL SIĘ

W natłoku informacji jakie codziennie serwowane są przeciętnemu użytkownikowi internetu – trudno się odnaleźć. Jeszcze trudniej jest trafnie oddzielić wartościowe treści od tych nieprawdziwych, które często wydają się być bardzo realne. Tak dzieje się wtedy, kiedy tradycyjne metody marketingu i PR coraz częściej zawodzą.

Kilka miesięcy temu na świecie bito na alarm w związku z rozpowszechniającymi się fałszywymi informacjami tzw. fake news, dziś głośno zrobiło się o astroturfingu, inaczej astroturf marketingu, czyli reklamie lub opinii, która udaje obiektywną informację. Choć oba zjawiska nie są w gruncie rzeczy niczym nowym, głośno mówi się o nich dopiero teraz. Z roku na rok, gdy w internecie spędzamy coraz więcej czasu, staje się on coraz powszechniejszy i można z niego korzystać praktycznie wszędzie – wzrasta świadomość jak bardzo nasza niewiedza i ufność może zostać wykorzystana w sieci.

W dobie coraz szybciej pędzącego świata, kiedy każdy chce być pierwszy, najlepszy, najczęściej klikany i oglądany, doszło do tego, że informacje przekazywane w sieci są koloryzowane i przeinaczane w taki sposób, by przyciągnąć największe zainteresowanie i wzbudzić chęć klikania, a w przypadku marketingu, także kupowania.

Steve Jobs wiedział

W 1995 r., Steve Jobs zapytany w jednym z wywiadów, o to jak widzi przyszłość za 10 lat w technologii, którą rozwija, odpowiedział: – Internet i sieć to obecnie dwie ekscytujące rzeczy w programowaniu i informatyce. Technologia obiektowa i sieć. Sieć jest niezwykle fascynująca, bo to spełnienie naszych marzeń o tym, że ostatecznie komputer nie będzie urządzeniem tylko do przetwarzania danych, lecz stanie się narzędziem komunikacji i to będzie możliwe dzięki sieci. Uważam, że sieć będzie otchłanią, w którą zagłębi się nasze społeczeństwo, około 15 proc. towarów i usług w Stanach jest sprzedawanych poprzez katalogi i telewizję, to przeniesie się do sieci. Przez sieć będą sprzedawane towary i usługi warte dziesiątki miliardów dolarów, można to traktować jako ostateczny kanał bezpośredniej dystrybucji do klienta, najmniejsza firma w sieci, może wyglądać tak jak największa na świecie. Kiedy spoglądamy 10 lat do przodu, sieć stanie się technologią definiującą, społecznym wymiarem innowacji dla informatyki i będzie olbrzymia. Tchnie nowe życie w komputery osobiste, będzie potężna. Sieć otworzy nowe drzwi dla tego sektora – przewidywał.

Nic dziwnego więc, że obecnie w sieci dzieją się rzeczy najróżniejsze, często nieetyczne. Każdy chce bowiem wykorzystać to źródło wiedzy z jak największą korzyścią dla siebie.

Astroturfing

Wraz z powszechniejszym dostępem do informacji, świadomość konsumentów coraz bardziej się zwiększa, a przed marketerami sprzedającymi produkt czy usługę pojawia się coraz więcej wyzwań. To wszystko powoduje, że powstają nowe pomysły na przekonanie internauty do produktu, usługi czy korporacji. Jednym z nich jest astroturf marketing, którego nazwa pochodzi od AstroTurf, amerykańskiej, popularnej marki syntetycznej wykładziny zaprojektowanej w taki sposób, by przypominała trawę. Astroturfing ma na celu przypominanie oddolnych inicjatyw społecznych, które mają w określony sposób kształtować opinię o produkcie, usłudze, partii politycznej czy wydarzeniach.

Tymczasem z obiektywnością nie mają nic wspólnego, często maskując swoje prawdziwe intencje. Jak tłumaczy dziennikarka Sharyl Attkisson, „astroturfersi” to osoby, które obecnie najczęściej praktykują taki zabieg w internecie: – Zakładają blogi, piszą listy do redakcji, rozpoczynają działalność non-profit, tworzą odpowiednie konta na Facebooku czy Twitterze, edytują strony w Wikipedii czy po prostu publikują komentarze lub wpisy na forach, by oszukać użytkowników w internecie i sprawić, że będą postępować w oczekiwany sposób – pisze na swojej stronie.

– Największym sukcesem i osiągnięciem takich osób, organizacji czy agencji lub firm praktykujących astroturf marketing jest moment, w którym podawana przez nich informacja przenika do kanałów powszechnej informacji, by tam w sposób wolny, dalej się rozprzestrzeniać – dodaje.

W polityce

Zjawisko to praktykowane jest od dłuższego czasu w mediach, ale internet pozwolił na szybsze i bardziej efektywne rozprzestrzenianie tej metody marketingu, nawet w polityce. W 2008 r. jeden z członków sztabu wyborczego Borisa Johnsona został przyłapany na tym, że publikował komentarze na blogu krytykującym byłego burmistrza Londynu, ukrywając swoją prawdziwą tożsamość. Kilka lat później inny członek sztabu Johnsona publikował w internecie wpisy, podszywając się pod zaniepokojonego zwolennika laburzystów i starając się zapobiec wybraniu Kena Livingstone’a na kandydata partii startującego w wyborach na burmistrza stolicy.

Obecnie z danych „The Guardian” wynika, że największe sztaby wyborcze zatrudniają całe zespoły ludzi, którzy mają odegrać rolę wirtualnych astrofersów z fałszywym IP, utrudniającym zidentyfikowanie zamiarów zorganizowanej grupy. Autentycznie wyglądające profile takich osób są tworzone miesiącami, a czasem nawet latami, zanim zostaną wykorzystane do osiągniecia konkretnych celów.

Dlaczego?

Rozwój tych nowych narzędzi do astroturf marketingu jest powiązany ze zwiększającą się sukcesywnie otwartością internautów na komunikację online, rozwijającą się blogosferą czy popularnością Tweetera i Facebooka. Te miejsca dają głos milionom osób na całym świecie, bez wychodzenia z domu. Wystarczy zorganizować kilka komputerów obsługiwanych przez sprawnych astroturfersów i możliwe jest tworzenie tysięcy opiniotwórczych wpisów czy komentarzy w sieci.

Problem staje się na tyle poważny i powszechny, że władze niektórych krajów podjęły kroki zmierzające do regulacji prawnej zakazu stosowania takich praktyk w sieci. W USA organizacjom czy przedsiębiorstwom, którym udowodni się dopuszczanie takich kampanii, grożą surowe grzywny. Za jeden dzień może to być kara rzędu kilkunastu tysięcy dolarów. Surowsze kary grożą za takie formy manipulacji konsumentami w Wielkiej Brytanii. Tutaj stosowanie astroturfingu zakazane jest pod groźbą nawet kary więzienia. Jak informuje portal decisionmarketing.co.uk, w UK za zatrudnienie ludzi tworzących fałszywe opinie, grożą nawet dwa lata pozbawienia wolności.

W 2011 r. „The Times” ujawnił, że jeden z hoteli na Wyspach, płacił miesięcznie aż 10 tys. funtów agencji za publikowanie w serwisach bookingowych, pisanych różnymi stylami opinii na temat ich usług. – Reklama z natury oscyluje często na granicy pokazania prawdziwych walorów i tych lekko podkoloryzowanych, a media społecznościowe dają jeszcze większą możliwość dotarcia z nią do szerszej grupy ludzi. Trzeba jednak mieć na uwadze dobro konsumenta. Łamanie prawa wygląda źle, oszukiwanie klienta jeszcze gorzej. Obie te rzeczy mogą doprowadzić do końca nawet najlepszy biznes – uważa Claire McCracken, specjalistka od prawa nowych technologii w Pinsent Masons.

Prawnie tych kwestii nie uregulowano jeszcze nad Wisłą. Obowiązuje tylko przepis, wobec którego każdy wpis marketingowy musi zostać odpowiednio zaznaczony jako treść sponsorowana. Wystarczy jednak trochę się postarać, aby sprawić, że treść choć promowana, będzie wyglądała na obiektywną. Bez problemu można obecnie wynająć agencję, która odpłatnie zajmie się rozpowszechnieniem opinii czy komentarzy o produkcie lub usłudze czy przedsiębiorstwie. Mają one przypominać jak najbardziej zwykłe wpisy przeciętnego internauty dzielącego się przemyśleniami na temat nabytych produktów.

Specjaliści biją na alarm i ostrzegają firmy czy organizacje przed stosowaniem tego typu praktyk. Jeśli konsumenci odkryją złe intencje – może to się odbić bardzo negatywnie na postrzeganiu marki, a nawet skończyć się przymusem zamknięcia biznesu. Świadomość internautów systematycznie w tej materii się zwiększa, dlatego specjaliści radzą by zastanowić się dwa razy, zanim cokolwiek nieetycznego dopuścimy się w sieci, ponieważ co raz tam zaistniało, może długo nie zniknąć, a niesmak pozostanie.

Anna Zielińska